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海的胸怀

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【转载】京东一亏再亏究竟存在啥秘密?  

2014-09-05 23:22:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 在上周五发布的财报中,京东第二季度交易总额630亿元(约102亿美元),同比增长107%,净收入为286亿元(约46亿美元),同比增长64%。第二季度净亏损达到5.82亿元,较上一季度大幅缩减,但较上年同期亏损0.28亿元大幅扩大。京东2014年第二季度净利润率为-2%

作为电商巨头的京东,每年都在亏损,早已不稀奇。2011年营收211.3亿元,净亏损12.84亿元;2012年营收413.8亿元,净亏损17.29亿元;2013年营收693.4亿元,净亏损5000万元。而今年前二个季度的财报显示,京东还是没能扭转净亏损的趋势。拿京东CEO刘强东的话来说,那都不是事儿!因为东哥曾经说过:“最多时,京东一年亏17个亿”。

不过很多投资者对京东的亏损感到很诧异:其一,京东在上海打造的“亚洲一号”物流中心于20146月投入试运行,物流中心采用最新技术与高自动化物流体系,也让外界预期,未来将显著加强公司的仓储容量与物流效率。但为什么最终的结果还是亏了?

其二,在发布财报之前,市场认为京东有很多亮点。 201488日京东还开通了腾讯手机QQ的一级入口。截至2014630日,手机QQ的月度活跃用户已达到5.2亿。 这会进一步扩大京东在全国的客户群,尤其是三四线城市的居民和年轻的客户。而腾讯与京东合作之后,为啥没有能使京东从净亏损中翻身?

不过,业内专家给出的解释是, 尽管京东的净亏的同比增加,主要源于与腾讯战略协议中所涉及的资产,及业务收购带来的无形资产的摊销费用,短期内也不会对京东的日常运营带来实质影响,更不会影响京东在美国上市计划。但笔者认为京东终归还是亏了。那么京东为何会被亏损压得翻不了身呢?

首先,京东与天猫、亚马逊、当当等电商平台截然不同,京东一开始就走“重资产”的路子,就是自营、自搞物流、货到付款这样的模式。以物流为例,京东花费数年的人力、物力投资构建一个覆盖全国的仓储、快递网络,自然要花掉了上百亿的资金,这等于自己去承担了社会的成本。与天猫这样的平台型“轻资产”电商相比,京东花费的本钱和力气要大得多。

按照刘强东的设想,京东绝对不是靠现在的电商业务来赚钱,而是借助重资产模式打造的前端(用户和供应商资源)和后端基础设施(物流、技术、售后服务等)支撑,来获取更超额的利润。在刘强东看来,企业做的环节越多,获得的利润也越多。不过这样投入财力和精力也将成倍增长,所以从短期内我们看不到京东赢利的希望。

京东刘强东认为,他做物流、自营、售后等等,付出了这么多,将来总归是会获得回报的。一旦京东将来这三个环节搞好了,那么赢利前景是不可预估的。正如刘强东在内部培训会议上所讲:“赚取千亿利润才叫赚钱,一年三四十个亿也能叫赚钱?”,显然京东为了长远的千亿利润,而不惜牺牲眼前的利润。不过,笔者认为,连续净亏损也不是个办法,刘强东总该拿出个扭亏时间表吧。

不仅如此, 京东在去年底宣布今年的战略有五个:渠道下沉、O2O、技术、金融和国际化。这里面隐藏着京东未来更大的野心,不过,我觉得这些谋划相比京东的重资产模式更加难啃,京东要想借助这五个战略来一步翻身,可能性相当渺茫。

再者,第三方商家给京东惹下麻烦。自营一直是京东敢于与天猫叫板的王牌。因为自营使京东有底气在各种场合宣扬京东的正品和物流优势。面对自营这一块,京东的自营品类无论从价格还是品相,乃至于物流都是做得不错的。但是京东并不满足于自营,也开始做平台生意,吸引更多的经销商入驻第三方平台。

笔者认为,京东引入第三方商家本无可厚非,毕竟平台盈利的力量短期内肯定是胜于自营的,但是京东有些操之过急,让人有些“萝卜快了不洗泥”的感觉,一方面是大量商家入驻京东,一方面也让用户体验频频触警。引入第三方商家也给京东添了麻烦。

对于来自第三方商家的客户投诉,京东统一回复是:“是第三方商家的问题,与京东无关,请与第三方商家联系。”这就造成京东依靠自营树立起来的那么一点点公信力,就被第三方商家的不诚信而消失殆尽。更要命的是,随着第三方商家的大量涌入,难免在某些商品上与京东自营产生“内讧”,这就使京东面对自营与第三方争斗无所适从,自营与第三方之间的矛盾越发激烈,这就是横亘在京东未来发展的一大难题。

最后, 从财报中可以看到,京东净亏损的同比增加主要源于与腾讯战略协议中所涉及的资产及业务收购带来的无形资产的摊销费用。显然京东与腾讯的牵手虽然为京东在美上市的估值突飞猛进,提供了支持和想象空间,但还是那句话——出来混是要还的,现在该到京东“还账”的时候了。

面对京东的亏损,很多投资者还是充满信心认为,一方面腾讯的微信一级入口端已经向京东商城开放,另一方面88日还开通了腾讯手机QQ的一级入口端。腾讯与京东的强强联合,钱景不容小觑。

但是笔者认为,大家不妨在微信一级入口“购物”上看看京东到底做了些什么,除了常规的客单价基本维持在百元以上的京东特色产品(3C)以及少部分服装、家居,并无太多亮点,相比手机淘宝的清晰的用户、商品以及价格定位,对于年轻消费群体来说,京东在微信上的入口还真没什么吸引力。也就是说,起码到目前为止,腾迅微信客户端的庞大客户流量并没有为京东创造多少商业价值。

     再说说手Q用户,平均年龄不会超过25岁,这样的客户群还都算不上京东的目标客户。也许在京东的印象中,三四线城市居民与年轻客户都属于“主力购物群体”,但恰恰是这样的客户在对商品的品牌与价格上更敏锐,所以除非京东的商品更加亲民和用户体验更加出色,否则也很难吸引手Q这部分用户群体。

对于腾讯来说,尽管京东已是自己的合作伙伴,但微信、手Q都都是腾讯的亲儿子,怎么可能把最肥实的东西全送给京东呢?给京东开僻商业通道没问题,但怎么开,怎么用,最终还是腾讯说了算。笔者估计微信、手Q通道,腾迅还会向其他合作电商开放,绝不会只有京东这一家。这就不难解释,开了微信支付一级入口的京东在财报上没有对此赢利端有更多的体现。

京东之所以连年亏损,根本原因是它与其他电商风格炯然不同,一方面京东走的是“重资产”模式,谋的是长远,为了打好根基,必然会牺牲眼前的业绩;另一方面京东从原来自营,改为引入第三方商家这没有错,但是第三方商家也有鱼龙混杂、与京东自营业务交叉现象,这个问题京东始终没有很好解决。最关键的是,京东与腾讯合作,在付出一定的代价之后,发现腾讯开放的入口端并没有想像那么有广泛的赢利前景,如何吸引移动互联网潜在的客户群体,乃是京东的当务之急。

 

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